3月1日，《中國新聞出版報》頭版及2版以《在創(chuàng)新變革中趟出發(fā)展之路——都市報18年的“華西樣本”觀察》為題，系統(tǒng)回顧了中國都市報的18年發(fā)展歷程，濃墨重彩地聚焦了華西都市報在都市報18年發(fā)展史上作出的杰出貢獻(xiàn)和引領(lǐng)示范作用。
全文如下：
18歲，一個左手倒影、右手年華的美好年紀(jì)。對人生來說，18歲是成人的重要標(biāo)志，意味著人生從此有了新的起點。跨入2013年的門檻，都市報這一極具活力的報紙類型也滿18歲了。對都市報來說，18歲的意義亦同樣如此。
站在18歲這樣一個青春起點上，中國第一份都市報——《華西都市報》認(rèn)為，“此時應(yīng)該有新的夢想和追求，否則，一定不可能走得長遠(yuǎn)。都市報要想達(dá)到理想的狀態(tài)，既要梳理和回望過去，更要布局和展望未來”。
在這個懷揣夢想、逐夢而行的時刻，就讓我們以《華西都市報》為樣本，回顧都市報18年的探索與實踐，展望都市報孕育夢想和希望的未來。
定位：從市民生活報到主流都市報
2013年甫進(jìn)新年，《華西都市報》新一輪內(nèi)容創(chuàng)新與改版拉開帷幕。按照規(guī)劃，此次改版將持續(xù)強化“責(zé)任至上、公信天下”的辦報取向。不難看出，此次改版在內(nèi)容上有著既注重權(quán)威性、公信力、責(zé)任感的主流關(guān)照，又有著“飛入尋常百姓家”的民生情懷。而這，無疑也是目前越來越多都市報的自我定位趨向——既走主流，又要民生。
然而，確立如今這樣一種定位，都市報在過去18年里走過了一段頗為“曲折”的發(fā)展之路，是在不斷地自我修正和各種觀點的博弈中才逐漸厘清思路的。讓我們把時間拉回到都市報誕生的上世紀(jì)90年代中期。
1995年1月1日，中國第一張都市報——《華西都市報》正式創(chuàng)刊，這標(biāo)志著繼機(jī)關(guān)報、晚報之后我國綜合性日報中又一個新的報種誕生。我國新聞傳播史上，華西都市報第一個提出了“全心全意為市民服務(wù)”的辦報宗旨，第一個提出了“市民生活報”的辦報定位，旗幟鮮明地提出“辦一張黨和人民都喜歡的報紙”的口號。很快，都市報在各地紛紛創(chuàng)辦，并形成強大的沖擊波，改變著報業(yè)市場的結(jié)構(gòu)和格局。
都市報的輝煌足跡，也印入了國際新聞界的歷史。2012年8月，美國印第安納大學(xué)出版的《The Global Journalist in the 21st Century》（21世紀(jì)全球記者）一書，將華西都市報及其開創(chuàng)的“都市報”概念首次寫入國際學(xué)術(shù)專著。
都市報在飛速發(fā)展的同時，也逐漸暴露出很多問題：以社會新聞立足的辦報方針?biāo)碌膴蕵坊⒌退谆瘜以庠嵅。瑒×业膼盒酝|(zhì)化競爭帶來不必要的內(nèi)耗……在這樣的競爭背景下，都市報人開始反思，主動謀變，積極探索，從理念和實踐上尋求都市報主流化的突破之路。
都市報的輝煌足跡，也印入了國際新聞界的歷史。2012年8月，美國印第安納大學(xué)出版的《The Global Journalist in the 21st Century》（21世紀(jì)全球記者）一書，將華西都市報及其開創(chuàng)的“都市報”概念首次寫入國際學(xué)術(shù)專著。
在1999年召開的第二屆全國都市報總編輯年會上，大家取得了共識——要走主流化辦報道路。之后，《華西都市報》提出“邁向主流媒體”的理念，《南方都市報》在2000年打出“新主流媒體”的口號，《楚天都市報》也提出向主流化轉(zhuǎn)型。如今，都市報主流化轉(zhuǎn)型已經(jīng)蔚為潮流。
當(dāng)然，在這一過程中，也有報紙認(rèn)為“‘主流化’要避免走入誤區(qū)，不能掩蓋另一方面——‘平民化’，一些都市報甚至忘記自己是一張‘飛入尋常百姓家’的市民生活報”。當(dāng)辦報理念變得有些模糊時，《華西都市報》和一些都市報響亮發(fā)出“既要高得上去，又要低得下來”的聲音。
在華西都市報的理念中，“高得上去，就是要解讀重大新聞、服務(wù)中心工作；低得下去，就是要做平民新聞，做百姓關(guān)心的問題。簡單說，就是做大也要做小，做高也要做低。老是飛在天上不行，要學(xué)會落地，落到具體的家庭、具體的社區(qū)、具體的大眾平民”。
成長有痛楚、有迷惘，但也有進(jìn)步、有希望。在過去18年里，《華西都市報》與其他都市報一起成長，通過不斷自我修正實現(xiàn)著整個群體的共同發(fā)展。如今，我們看到的是一張從百姓視角、民生視角和熱點視角切入重大主題報道，不斷探索市民解讀模式、市民印證模式的《華西都市報》；看到是一張通過“華西流動菜市”送溫暖、華西社區(qū)行、百名記者進(jìn)社區(qū)等多種活動，持續(xù)深入基層社區(qū)、密切聯(lián)系群眾、關(guān)注民生冷暖的《華西都市報》。
“只有你走進(jìn)去，只有你貼近他，你才能發(fā)現(xiàn)新聞，才能發(fā)現(xiàn)他的訴求，才能很好地為他服務(wù)。”這是《華西都市報》對自己扎根基層的提醒，也是更多都市報希望報紙得以長久立身的辦報準(zhǔn)則。
18歲，既是一個充滿夢想的年紀(jì)，又意味著要去面對更多的挑戰(zhàn)，適應(yīng)激烈的社會競爭。都市報的18歲，面對的競爭環(huán)境卻前所未有的殘酷。
在都市報一紙風(fēng)行的時代，追蹤報道、特別報道、新聞策劃、市民熱線等方式都是內(nèi)容生產(chǎn)的利器。而媒介生態(tài)的變化、社交媒體的沖擊、“用戶生產(chǎn)信息”時代的到來，都讓都市報的環(huán)境較誕生之初已經(jīng)有了天壤之別。都市報又如何持續(xù)推進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)新？
華西都市報2013年推進(jìn)新一輪內(nèi)容創(chuàng)新與改版，是該報近3年的第三次改版。繼2011年強化本土、原創(chuàng)、深度、個性，2012年強化評論突圍、深度突圍、周末突圍、融合突圍之后，今年該報更加突出“本土重構(gòu)、原創(chuàng)升級、整合傳播”的創(chuàng)新路徑。這在全國報業(yè)創(chuàng)新中又領(lǐng)先了一步，并且都有針對性。
總覽全國都市報業(yè)，因為環(huán)境不同、受眾傳播心理不同，內(nèi)容特色打造又各不相同。廣州的報紙在輿論監(jiān)督上一直風(fēng)頭強勁，杭州的報紙主打溫暖來凸顯這座城市的溫文爾雅，北京的報紙則強調(diào)時政觀點、評論的思想高端和引領(lǐng)，成都的報紙則以其與生俱來的市民生活特性贏得受眾親睞。
可以看出，華西都市報新一輪的創(chuàng)新改版既充分考慮了社交媒體眾聲喧囂的沖擊，又結(jié)合了市民生活“低得下去”的訴求。該報通過本土新聞的整合前置，將報紙整體重構(gòu)為都市生活疊、財富生活疊和周末生活疊，以絕對性優(yōu)勢的原創(chuàng)內(nèi)容彰顯報紙的權(quán)威性、公信力。
都市生活疊牢牢強化本土價值、本土視角、本土元素，無論是“生活版”的民生服務(wù)廣泛覆蓋，還是大成都、新四川、金社區(qū)版面的擴(kuò)容，都在突顯與網(wǎng)絡(luò)和社交媒體嚴(yán)格區(qū)分的意圖，拉近與本土受眾的關(guān)聯(lián)度，彰顯一份區(qū)域主流媒體的強大生命力。財富生活疊通過整合財經(jīng)新聞和房產(chǎn)、汽車、家居、時尚等周刊，意圖為高端讀者的提供專業(yè)資訊，影響有影響力的人。
值得一提的是，華西都市報在周末報市場的發(fā)掘力度越來越大。在報紙品種的創(chuàng)新上，歐美報業(yè)的周末報一直非常紅火，而中國報業(yè)卻鮮有作為。近兩年，除了《每日新報》、《渤海早報》在周末報打造上較有特色，華西都市報也一直銳意探索。華西都市報的“周末生活疊”對星期六、星期天的功能進(jìn)行明確區(qū)分，星期六主打“實用”，讓每一個讀者都能在相關(guān)版面上找到對自己生活有用的信息；星期天主打“閱享”，讓讀者在閱讀中享受品質(zhì)生活和文化熏陶。運營一段時間來，藝術(shù)圈、少年派、喜福會、養(yǎng)生堂等版面的品牌影響力越來越大，并逐漸顯現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)效益。
新的傳播環(huán)境下，都市報的創(chuàng)新并未止步于報紙內(nèi)容本身。在國內(nèi)不少紙媒致力于打造全媒體時，華西都市報將營銷學(xué)中的整合傳播理論引入了辦報實踐。這有一個重要前提，就是以改版自2012年以來起步構(gòu)建的“華西傳媒集群”（詳見本文第四部分）為基礎(chǔ)。按照設(shè)想，華西都市報致力于形成以華西都市報“大眾傳播優(yōu)勢”為主，傳媒集群各平臺“分眾傳播優(yōu)勢”、“分時傳播優(yōu)勢”為輔的整合傳播架構(gòu)。
自華西都市報2013年改版啟動以來，華西傳媒集群各平臺同步實施了新一輪創(chuàng)新改版，形成內(nèi)容創(chuàng)新和傳播渠道的同頻共振。一方面，各平臺進(jìn)一步明確各自定位，找準(zhǔn)不同的市場坐標(biāo)，確立各自的發(fā)展優(yōu)勢；另一方面，集群成員取長補短，互為內(nèi)容提供者、互動參與者、活動執(zhí)行者，實現(xiàn)一次采集、多次傳播（分時傳播優(yōu)勢），一個題材、多種話語體系解讀（分眾傳播優(yōu)勢），實現(xiàn)大眾傳播和分眾傳播的全覆蓋。
都市報曾經(jīng)歷過送上門的廣告多到排不開的美好年代。但隨著同城媒體同質(zhì)化競爭加劇、新媒體帶來巨大的沖擊和影響，尤其是國際金融危機(jī)在世界范圍內(nèi)爆發(fā)，都市報的廣告經(jīng)營環(huán)境變得有些嚴(yán)峻。
這種變化是壞事，但也不完全是壞事。以前人們談到廣告，常常會用“拉”這個詞。拉，有扯、拽之意。一扯一拽之間，將廣告業(yè)務(wù)員依靠人情、回扣賺取廣告的低層次操作模式形象地展現(xiàn)出來。在新的廣告經(jīng)營環(huán)境下，在拼搶市場份額的鍛煉下，近年來，都市報廣告經(jīng)營能力在整體上得到非常明顯的提升。
“比如，我們就大力推進(jìn)了營銷創(chuàng)新與變革，探索適應(yīng)華西集群發(fā)展的整合營銷傳播。”通過活動營銷、主題營銷、事件營銷、跨界營銷和數(shù)據(jù)庫營銷等方式，華西都市報針對不同客戶開展多種經(jīng)營和立體營銷，僅2012年8月舉行的C21四川城市發(fā)展市（州）長2012峰會，就為《華西都市報》創(chuàng)下了一場活動實現(xiàn)廣告收入逾700萬元的佳績。
2012年是報業(yè)格外揪心的一年，這一年，整體經(jīng)濟(jì)下行導(dǎo)致報業(yè)廣告普遍下滑。但面對前所未有的壓力，《華西都市報》僅用了10個月就提前完成利潤目標(biāo)任務(wù)。這樣的業(yè)績，很重要的一個原因正是得益于重構(gòu)“營銷變革”動力。
2010年底以來，《華西都市報》開始了新一輪的廣告經(jīng)營模式創(chuàng)新。為深入推進(jìn)華西都市報廣告經(jīng)營的市場化、公司化運作，推進(jìn)華西都市報持續(xù)健康發(fā)展，四川日報報業(yè)集團(tuán)決定，將集團(tuán)所屬的華希廣告公司定位為華西都市報廣告經(jīng)營模式創(chuàng)新的載體和平臺。即以華西都市報為主導(dǎo)，以華希廣告公司為創(chuàng)新經(jīng)營平臺，形成“一報一公司”的運營模式。通過強化“改革取向、市場取向、目標(biāo)取向、合力取向”，深入推進(jìn)華西都市報廣告經(jīng)營的市場化、公司化運作，進(jìn)一步規(guī)范管理，降低經(jīng)營風(fēng)險，延長經(jīng)營價值鏈條，實現(xiàn)資源的高度整合和市場的全面對接。
運行兩年多以來，華西都市報不僅實現(xiàn)了效益的提升，還以公司為平臺代理運營四川文藝廣播FM90.0和四川衛(wèi)視《天府旅游》欄目。與此同時，在營銷手段上，華西都市報構(gòu)建了“全鏈條的立體傳播服務(wù)體系”。通過多措并舉，華西都市報的市場份額和利潤等主要指標(biāo)都實現(xiàn)了持續(xù)增長，新的成都報業(yè)競爭格局正在形成。
循著《華西都市報》18年的發(fā)展軌跡，我們看到了一組數(shù)字——在廣告收入上，第一年1000萬元，第二年2000萬元，第三年達(dá)到了9000萬元……如今，《華西都市報》的廣告收入已超過10億。
支撐廣告收入進(jìn)入“10億元俱樂部”的背后，與品牌價值和發(fā)行量的提升緊密相關(guān)。在2012《中國500最具價值品牌排行榜》上，華西都市報以59.46億元躋身第260位，一年間增值11.68億元，比2011年上升9位。在最新發(fā)布的全球日報發(fā)行百強榜上，《華西都市報》連續(xù)第七次入選，西部唯一入榜媒體。據(jù)權(quán)威的市場調(diào)查公司數(shù)據(jù)，《華西都市報》在成都市場訂閱發(fā)行的市場份額雄踞第一，在成都市場零售發(fā)行的市場份額也比上年同期增長5%左右，努力搶占中心區(qū)域市場。
展現(xiàn)在我們眼前的是數(shù)字的增長，而背后透出的，是《華西都市報》乃至整個都市報群體在廣告經(jīng)營、品牌建設(shè)方面的理念提升。“怎么將整合營銷理論用到報道、策劃、經(jīng)營、管理等各個領(lǐng)域，達(dá)到1+1＞2的最佳傳播效果、最佳運營效果，這一點我們還有很漫長的路要走。”這是華西人面對未來的思考，也是擺在都市報人面前的一個新的課題。
在激烈的市場競爭中，很多都市報曾經(jīng)都是“一報單打天下”。然而現(xiàn)如今，他們當(dāng)中相當(dāng)一部分已經(jīng)不再是“一個人在戰(zhàn)斗”，而是由一份報紙逐步衍生為一個集群或全媒體，這種發(fā)展模式正在成為都市報升級發(fā)展的新趨勢。
在這一趨勢下，四川日報報業(yè)集團(tuán)把打造全國一流現(xiàn)代傳媒旗艦作為戰(zhàn)略目標(biāo)，支持《華西都市報》走集群發(fā)展的道路。如今，經(jīng)過兩年的培育和建構(gòu)，《華西都市報》已經(jīng)發(fā)展成為集紙質(zhì)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體、視聽媒體、社區(qū)戶外媒體、城市公眾服務(wù)平臺為一體的“華西傳媒集群”（WMG）——在紙質(zhì)媒體方面，主要包括《華西都市報》《華西城市讀本》《華西生活周報》、《華西社區(qū)報》；在移動媒體方面，打造華西魔碼、華西都市報微博、華西移動閱讀媒體；在網(wǎng)絡(luò)媒體方面，打造華西都市網(wǎng)；在視聽媒體方面，運營FM90.0廣播；在社區(qū)戶外媒體方面，打造社區(qū)戶外電子屏；在城市公眾服務(wù)平臺方面，打造華西傳媒呼叫中心96111。
在記者看來，這種以報紙為核心、橫向重構(gòu)“媒介融合”動力的探索，讓《華西都市報》保持了傳播力延展勢頭，在全媒體拓展中又一次引領(lǐng)潮流。但《華西都市報》的傳媒集群構(gòu)建還不止于此，他們的腳步走得更遠(yuǎn)——面對媒介競爭的新特征、新趨勢，《華西都市報》實行區(qū)域大拓展、平臺大延伸，為都市報發(fā)展開創(chuàng)了向二級市場拓展的嶄新樣本。而這種縱向重構(gòu)“區(qū)域拓展”動力的探索，也讓《華西都市報》保持了覆蓋力拓寬勢頭，在區(qū)域市場發(fā)展中走出了一條有別于其他都市報的新路。
華西城市讀本是華西都市報區(qū)域市場深度拓展戰(zhàn)略的和試驗田。2011年3月，《華西城市讀本》（川南新聞）在瀘州、宜賓、自貢、內(nèi)江四市正式創(chuàng)刊，并逐漸從周一刊擴(kuò)展為周五刊。不同于國內(nèi)其他省市都市報以一城一市為目標(biāo)市場的是，華西城市讀本的目標(biāo)市場是“川南城市群”。
作為一份區(qū)域城市報紙，《華西城市讀本》獨具特色的“區(qū)域組合報道”新模式，使之很快便在當(dāng)?shù)赝惗际袌笸韴笾形痪右涣鞯匚弧Ｔ诎l(fā)行方面，川南讀本實行市場化的單獨營銷發(fā)行，目前發(fā)行量突破8萬份，成為川南城市群發(fā)行量最大的報紙；在廣告方面，由于在川南城市群形成了明顯的比較優(yōu)勢，其廣告刊量已突破千萬元，躍居川南第二。目前，《華西城市讀本》已經(jīng)在川南市場快速立足、形成優(yōu)勢。更重要的一點還在于，“川南讀本經(jīng)驗是可復(fù)制、可深耕、可擴(kuò)域的”。
在紙媒遭遇嚴(yán)重挑戰(zhàn)的傳媒生態(tài)下，梳理都市報的18年成長史，會發(fā)現(xiàn)充滿創(chuàng)新變革精神的華西都市報依然朝氣蓬勃、充滿自信，在構(gòu)建“華西傳媒集群”的道路上大膽嘗試、銳意探索，推動都市報由傳統(tǒng)的大眾傳播向新型整合傳播升級，使之彰顯出巨大的聚變力、傳播力和影響力。
18歲的青春“華西”又一次以引領(lǐng)的姿態(tài)華麗轉(zhuǎn)身，以華西傳媒集群的陣勢，凝聚力量、揚帆啟航！
